电商平台大战 正在透支商家品牌?

产品时间:2022-11-07 00:03

简要描述:

高端品牌的秘密在于只去满足一小部门人的需求保持足够的公共仰视和憧憬否则高端品牌也就不复高端了。谁会用 10 块钱买瓶矿泉水依云的用户会谁会用几万块去买个包LV的用户会。 这种品牌与平台的冲突曾发生在淘宝、京东等各个电商平台中最新的故事是在拼多多。 传统的品牌通过经销商治理、价钱体系治理可以有效有力地控制价钱。 高端品牌具有稀缺性且通常不依赖大卖场流量署理商违反价钱体系好比说低价售卖品牌利便可以断了其货源。...

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本文摘要:高端品牌的秘密在于只去满足一小部门人的需求保持足够的公共仰视和憧憬否则高端品牌也就不复高端了。谁会用 10 块钱买瓶矿泉水依云的用户会谁会用几万块去买个包LV的用户会。 这种品牌与平台的冲突曾发生在淘宝、京东等各个电商平台中最新的故事是在拼多多。 传统的品牌通过经销商治理、价钱体系治理可以有效有力地控制价钱。 高端品牌具有稀缺性且通常不依赖大卖场流量署理商违反价钱体系好比说低价售卖品牌利便可以断了其货源。

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高端品牌的秘密在于只去满足一小部门人的需求保持足够的公共仰视和憧憬否则高端品牌也就不复高端了。谁会用 10 块钱买瓶矿泉水依云的用户会谁会用几万块去买个包LV的用户会。

这种品牌与平台的冲突曾发生在淘宝、京东等各个电商平台中最新的故事是在拼多多。

传统的品牌通过经销商治理、价钱体系治理可以有效有力地控制价钱。

高端品牌具有稀缺性且通常不依赖大卖场流量署理商违反价钱体系好比说低价售卖品牌利便可以断了其货源。

第一平台有动力滋扰品牌订价权而价钱是品牌维持调性的最重要因素;

这个困惑今天在B站依旧泛起B站气氛影响了品牌表达的方式但未必是所有品牌适合这种方式但如果不迎合B站文化品牌显然无法获得流量(不妨去看看Dior的B站官方账号有多惨)。

这就导致为了流量和KPI品牌开始丧失自身奇特特质。

事实上除非是平台自建的品牌或者是国民级公共品牌外我们从未发现有哪个品牌可以与平台一直牵手到最后。通常情况是铁打的平台流水的品牌品牌通常只是为平台阶段性目的服务。

我们以前在文章中说过品牌消费本质上是一种社交行为品牌溢价也是社交压力来维系的。高端产物泛起后普通用户便对其有了憧憬这也是普遍存在的公共需求——想要拥有更好的产物、过上更好的生活。

我们曾经说过品牌是由消费者塑造的而不是品牌企业自己。

但头部平台实质上集中了公共消费者的需求平台政策实质上是消费者需求的间接表达。因此我们认为头部平台将会在未来深远地影响品牌塑造。

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价钱体系的挑战在于电商平台的涌现事实上电商平台的利益与品牌自身的利益并不完全一致。

在微博兴盛时期最受业内质疑的一点是种种热点海报、品牌微博段子都是没有灵魂的因为它们反映的不是品牌独占的特质而是微博社区的语言文化。

如果不看账号名称的话你可能会发现各个品牌的微博信息都可以混用而用户也难以发现异常。简朴来说微博把所有品牌官微都塑造成了段子手塑造成了有“网感”的XX君。

对于平台而言可以用 5 元价钱去卖 10 元的矿泉水即是说用 5 元的成本拉新引流只要拉来的流量可以在平台其他地方让平台赚回这 5 元生意自然就是划算的。

价钱固然是筛选用户的关键。

总而言之平台需要满足大部门用户的需求从而制定规则而品牌需要保持自身差异化特色拒绝平庸这也就导致了平台与品牌早晚会分道扬镳。

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平台倾向于满足公共需求以获得更多的用户更多的用户便可以在平台上多个品牌举行消费。因此平台便始终有动力去通过降低高端产物价钱来举行引流这事实上是在透支该品牌。

另一个例子是公共社交媒体平台。

微博的语境代表着公共用户“最大条约数”下的社区文化而这显然是与小众品牌调性格格不入的。

但在今天这个新时代下品牌的价钱体系却正在受到挑战这也在一定水平上让品牌均质化高端品牌显得比以往懦弱。

因此我们从来无法在电商平台中看到品牌广告因为平台不需要、背后的公共用户也不需要从这个角度上看我们便可以明白为什么许多奢侈品品牌始终没有在淘宝天猫上开设旗舰店品牌与平台之间的张力与利益冲突导致入驻未必是一个双赢游戏你能指望L。


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